En un mundo en el que los usuarios tienen un control total y una creciente variedad de contenido entre el que elegir, el «prime time» tradicional ha sido sustituido por los «prime times» personales; es decir, momentos de interacción generados por los usuarios y sus pasiones, en lugar de los marcados por la programación en el horario de máxima audiencia.
Por ejemplo, según una encuesta llevada a cabo recientemente junto con Omnicom Media Group, más del 60 % de los usuarios que habían visto algún vídeo de YouTube en las 24 horas anteriores a responder a la encuesta afirmaron que el contenido en cuestión estaba relacionado con alguno de sus intereses.
Como la personalización de los contenidos y los intereses de los usuarios son el centro de atención, los profesionales del marketing deben replantearse cómo enfocan la creación de publicidad en video. A continuación, se presentan cinco lecciones inspiradas en marcas que ya están adaptando sus actividades a la situación y pueden aplicarse a otras estrategias de video.
1. Capta la atención inmediatamente
Probablemente hayas oído que los periodos de atención de los usuarios son cada vez más cortos, pero los estudios que respaldaban este mito se han desmentido totalmente. En realidad, lo que ha cambiado es que, como hay más opciones de contenido que en el pasado, los usuarios se han vuelto más selectivos a la hora de centrar su atención. Si lo que ven no les llama la atención de inmediato, no dudan en pasar de largo. En esta nueva era de los «prime times» personales, el trabajo de los responsables de marketing es captar la atención de los consumidores desde el principio.
Algo así, realizó Converse en uno de los anuncios de YouTube con mejor rendimiento del 2018. El vídeo empieza mostrando a Millie Bobby Brown, la estrella de «Stranger Things», que hace una pregunta sencilla: «I mean, who do you think Chuck Taylor is?» (¿Quién crees que es Chuck Taylor?). La puesta en escena, en la que también aparece la suela de la icónica zapatilla Converse reflejada en un espejo, fue suficiente para llamar la atención de los usuarios y conseguir millones de visualizaciones. Si las marcas presentan contenido que sorprenda y despierte la curiosidad desde el principio, pueden sumergir a los usuarios directamente en la historia, retenerlos y mantener su atención en lugar de dejarlos pasar de largo.
2. Sé de gran utilidad
Los usuarios acuden a los videos online para satisfacer al instante una gran variedad de necesidades, desde aprender a colgar un cuadro hasta hablar otro idioma o por entretenerse. Cada vez más, acceden a plataformas como YouTube para inspirarse a la hora de comprar.
El tiempo de visualización de vídeos de YouTube sobre «qué productos comprar» se duplicó entre el 2017 y el 2018.2 Para destacar entre tantos anuncios, las marcas deben crear contenido útil que satisfaga las nuevas necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, Ikea ha hecho una serie de videos para ayudar a afrontar uno de los mayores retos a la hora de decorar: saber cómo combinar los muebles de modo adecuado. La empresa envió a un equipo de dependientes a visitar varios hogares para que los transformaran, y para que además grabaran y produjeran su propia serie de vídeos durante el proceso: Ikea Home Tour. La serie tiene ahora más de 100 episodios, ha acumulado decenas de millones de visualizaciones y ofrece el tipo de contenido que los usuarios de YouTube adoran. Estos vídeos centrados en ideas y consejos para solucionar situaciones habituales crean una relación clara entre Ikea y la idea de mejorar hogares por muy poco dinero. Si además de hacer llegar tus vídeos a los usuarios consigues que aprendan y servirles de inspiración, se convertirán en leales defensores de tu marca a largo plazo.
3. No dejes de buscar relaciones entre los datos
Entender a la audiencia es algo fundamental. Según los últimos estudios realizados al respecto, puede que lo más importante al hacer publicidad sea que el contenido y los anuncios estén relacionados con los intereses personales de los usuarios. Cuando los usuarios están decidiendo qué ver, es 3 veces más importante para ellos el contenido relacionado con sus pasiones que el protagonizado por actores famosos, y 1.6 veces más importante que el contenido con una gran calidad de producción.
La Marina estadounidense es un buen ejemplo de cómo usar contenido relevante de forma efectiva. Al principio, su equipo de marketing asumió que era probable que las personas interesadas en unirse a la Marina también se sintieran atraídas por temas como el equipamiento o las misiones militares. Sin embargo, datos de Google y YouTube mostraron que lo que en realidad les apasiona es cocinar, las artes marciales, el culturismo y la escalada, entre otras actividades. Basándose en estos datos, el equipo creó varios anuncios de YouTube adaptados a estos intereses, de modo que los reclutas potenciales vieran diferentes oportunidades que pudieran interesarles. La probabilidad de que los usuarios que vieron estos anuncios al menos dos veces consideraran unirse a la Marina fue un 16 % mayor en comparación con el resto, y la probabilidad de que buscaran palabras claves relacionadas con la Marina en YouTube durante los tres días siguientes fue un 19 % mayor. Cuando consigues encuadrar tu marca en el contexto de los intereses de los usuarios, se obtienen buenos resultados.
4. Recurre a los creadores de YouTube
Para los influencers, los videos son un manera única e inmersa de establecer relaciones con los usuarios. En YouTube, los creadores pueden comunicarse con sus fans, escucharles y conectar con ellos en función de sus personalidades. Hay más usuarios que nunca que se convierten en fans leales: el número de usuarios de YouTube que siguen a creadores y participan en sus canales cada día ha crecido de forma desmesurada: un 70 % entre el 2017 y el 2018.4 Cuando la marca Brita de Clorox empezó a colaborar con la estrella de la NBA Steph Curry y con el creador de YouTube KingBach, lo hizo siguiendo un solo mantra: «dar libertad a los creadores». La marca dejó que el dúo crease su propio vídeo en el que explicaban a una audiencia joven los beneficios del filtro de agua Brita Stream. ¿Cuál fue el resultado? Un vídeo divertidísimo, sorprendentemente tierno y con una canción pegadiza, que generó más de dos millones de visualizaciones y un aumento del 2000 % en las búsquedas móviles. Colaborar con creadores tiene un gran impacto a la hora de captar a la audiencia interesada, pero también puedes llegar a ella a través de sus creadores preferidos publicando anuncios en los canales adecuados.
5. Anima a los usuarios a pasar a la acción
Cuando los usuarios se encuentran en su «prime time» personal, están dispuestos a actuar. No solo están interactuando ya con el contenido de forma proactiva (lo que significa que la probabilidad de que presten atención en comparación con cuando ven contenido de forma pasiva es 1.5 veces mayor), sino que también recurren a YouTube para hacer aquello que necesitan. Más de la mitad de los consumidores afirman que los videos online les han ayudado a decidirse por una marca o un producto concretos.
Las creatividades eficaces que contienen una llamada a la acción atractiva y ayudan a dar el siguiente paso fácilmente (como visitar un sitio web o hacer una compra) te permitirán consolidar tu marca y mejorar los resultados comerciales con videos.
Por ejemplo Yoox Net-A-Porter creó una serie de anuncios de vídeo de 25 segundos en los que se ofrecían productos que no se podían comprar en ningún otro sitio. Para crear una sensación de urgencia, la marca usó un gancho creativo: si los usuarios no hacían clic en los anuncios rápidamente, la oferta correspondiente desaparecía para siempre. La campaña consiguió un porcentaje de visualizaciones completas más de un 20 % superior al de la media de su categoría y un número significativo de ventas durante las fiestas.
