La parte más complicada en cualquier estrategia de marketing es conectar con la audiencia y generar engagment. Conectar con la audiencia a nivel comunicacional. Que el mensaje que pretende comunicar la marca alcance realmente el lado más emocional del cliente.
Que el lado humano de la marca conecte con la persona.
Anteriormente la comunicación era unidireccional, o sea que la marca mandaba la información al cliente, es decir, una sola dirección. Sin embargo hoy las marcas tienen una comunicación bidireccional, donde el cliente también tiene voz y presencia.
- El cliente ahora tiene la posibilidad de tener su propia comunidad de seguidores y “likes”. De poder comentar y publicar. De poder valorar, quejarse, agradecer, recomendar o recompensar.
- Ahora sus contenidos y comentarios son públicos y visibles para todo el mundo. Basta con mencionar a la marca, compartir un post o crear un hashtag.
- Porque el espíritu social de las redes sociales contribuye a que usuarios y más usuarios se sumen y hagan fuerza contra las marcas. Creando pequeños lobbies.
- El consumidor sabe y conoce más acerca del producto o servicio que incluso la propia marca o el equipo comercial.
- Las redes con un canal de atención al cliente directo, instantáneo y visible. Para lo bueno y para lo malo.
En el entorno online las marcas tienen que trabajar el marketing emocional, tienen que establecer y diseñar estrategias de comunicación transparentes, coherentes, sociales y que toquen el lado más emocional de su público.
Pero, entonces ¿qué es el Marketing emocional?
Cabe destacar que aunque le pongamos la etiqueta emocional, no significa que el fin último es y será “vender”.
Para conseguir esa venta final se impregna de una estrategia que consiste fundamentalmente en enamorar a los usuarios y a los clientes; enamorarlos a través de las emociones.
El ser humano se compone de experiencias vividas, de emociones y de sentimientos. Y esto es lo que nos diferencia del resto del mundo animal. Por tanto las emociones: alegría, odio, asombro, admiración, éxtasis, pena, ira, melancolía, entre muchas otras, se trabajan y se desarrollan. Y es donde el marketing emocional entra en juego para despertar una u otra en función del mensaje y del canal a transmitir .
Por tanto el marketing emocional trata de impactar directamente sobre las emociones, buscando establecer un vínculo emocional con los clientes o usuarios, a través de la comunicación 360. Es decir, busca que la persona se identifique con los valores más humanos de la marca.
Lovemarks
Las lovemarks son la máxima expresión del marketing emocional. Son marcas que han sabido humanizar sus valores, acercarse de igual a igual a la persona. Han sabido, a través de un trabajado storytelling, humanizar la marca y trabajar los atributos y valores, enganchar y llegar a “conectar” emocionalmente con sus clientes.
“historias reales llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos sintamos identificados con ellas”
Elia Guardiola Marketing Specialist.
Ejemplos de lovemarks
Bimbo lanzó la campaña «Sinostalgia» dado que productos clásicos como Pantera Rosa, Tigretón y Bonny, dejaron de comercializarse, volvieron al mercado ya que su partida causó nostalgia entre el público; evidentemente jugaron con ésta emoción.
Otro ejemplo es la emoción tristeza como la campaña de Médicos sin Fronteras que ayudan a personas con pocos recursos, que tienen enfermedades o sufren alguna situación de emergencia.
Conoce por ejemplo, la campaña de Campofrío que incita a la reflexión.
Pero sin duda la marca Pelayo, una aseguradora, realizó este spot que definitivamente conecta con el público a través de momentos y situaciones por las que todos hemos pasado y cada uno de ellos generan emociones. Todo esto donde el eje central de la marca es siempre el cliente.
Además refuerzan el mensaje de la con la música, en este caso el tema central del spot es una versión de la conocida canción “Eres tú” interpretada por Morat. Un grupo que pretende acercar la marca al público más joven, aunando varias generaciones.
El autor de este artículo, José Manuel hace un análisis de cómo se ve implícito el marketing emocional:
- El tema central: Eres tú. Apela directamente a las personas. A cada uno de nosotros con mensajes de superación personal, de positivismos y de cambio.
- Utilizan una canción clásica pero interpretada por un grupo juvenil y de moda. Pretende renovarse y aunar a varias generaciones.
- Traslada su imagen más social al contar con el atleta paralímpico Alberto Ávila como imagen de la compañía. Sale corriendo con una camiseta de Pelayo para representar el espíritu de superación que comparte con la compañía mientras una voz en off dice: “Eres tu el que puedes convertir un no en un por qué no”
- Asocia esos valores que nos hacen diferentes a como Pelayo entiende sus servicios y proyecta su imagen.
- Busca conectar con este tipo de personas, porque Pelayo es uno más.
- Se convierte en una marca cercana, que habla de tú al cliente, con servicios adaptados a nuestras necesidades.
- Quiere ser una marca honesta y que busca mejorar la vida de las personas. Tal y como afirmó su director de Marketing, Francisco Cabrero.
En toda la campaña acompaña el hashtag #LaDiferenciaPelayo para dotar de mayor impacto y viralidad; Pelayo busca identificar las necesidades del cliente para ofrecer soluciones adaptadas a cada una de ellas, personalizadas e innovadoras.
#LaDiferenciaPelayo persigue un claro objetivo, que toma más peso en el sector seguro, y que se traduce en estar ahí cuando más lo necesite.
Ventajas del marketing emocional
Las principales ventajas que nos puede aportar el marketing emocional son:
- Prescripción o recomendación
Estas campañas tienen más impacto en nuestros clientes fidelizados por tanto ayuda a la recomendación al tocar el lado más humano. - Mayor nivel de viralización y comentarios.
Estará dando de qué hablar en diferentes medios, plataformas y públicos. - Mejorar la imagen de marca
Al trabajar los valores y atributos humanizando la marca, se construye una marca más cercana, más personal. Esto facilita que la percepción de la marca mejore. - Reforzar el vínculo con el cliente
Cuando se tocan las emociones, si la campaña conecta y llega refuerza el vínculo con el cliente. Es decir, el cliente sentirá lo mismo que la marca. - Aumentar la satisfacción del cliente
Si además ya soy cliente o me hago cliente con la campaña de marketing emocional, la compra se verá reforzada, lo que aumentará la satisfacción final. La marca da un alto valor añadido intangible que el cliente percibe. - Aumenta el recuerdo del mensaje.
Tienen un mayor grado de recuerdo por el tipo de mensaje; mientras más sensible o mayor grado de conexión establezca, mayor recuerdo.
