Si estás pensando en una cafetería, no te bastará con vender café a secas. Hay que tener la capacidad de ofrecerlo entero, descafeinado, light, capuccino, de sabores, con crema, frío, caliente o frappé. Y lo mismo ocurre con las opciones para endulzar la bebida, las cuales deben satisfacer tanto al cliente que consume azúcar regular, como al que prefiere mascabado, fructosa, miel o un sustituto.
¿Qué está pasando en el mercado?
Sucede simplemente que la segmentación presenta demandas muy particulares que hacen necesaria la oferta de múltiples opciones de productos y servicios.
La segmentación de mercados exige al emprendedor concebir productos y servicios más especializados. El consumidor de hoy se está acostumbrando a tener todo a la mano, según su particular estilo de vida. Su decisión de compra ya no sólo está basada en el precio, sino en el color, el tamaño, el diseño, los beneficios particulares y los valores agregados del producto.
La creciente competencia y la batalla por el consumidor han propiciado el conocimiento puntual de las expectativas del consumidor. Ya no hay margen para el error. Los nuevos criterios para definir los segmentos de consumidores son la llave maestra para saber cuáles son los productos y servicios que tienen más posibilidades de éxito en el mercado. Si conoces a la persona que te compra y las razones por las que lo hace, tienes gran parte del camino andado.
Actores Clave y Roles
El conocimiento preciso de los grupos de compradores debe ser la fuente de inspiración para los nuevos productos y servicios que serán lanzados al mercado.
1. Dinkis. Parejas con doble ingreso sin hijos
En inglés los llaman Dinkis (Double Income, No Kids). Estas parejas de entre 25 y 35 años, que viven en las ciudades, representan uno de los segmentos favoritos de los empresarios. ¿A quién no le interesa este grupo de consumidores que no tiene que destinar una buena parte de su presupuesto para cubrir gastos de escuela, pediatra, ropa y entretenimiento infantil; y que puede darse el lujo de consumir productos más lujosos y caros?
2. Personas que viven solas
Según estadísticas del INEGI, el número de personas que viven solas se duplicó en 10 años y registra actualmente una tasa de crecimiento anual cercana al seis por ciento.
En este grupo destacan los hombres de 35 a 49 años y los adultos de la tercera edad. Más de una quinta parte de todos ellos son separados o divorciados y más de 18 por ciento, viudos.
3. Baby Boomers
35 millones de estadunidenses, nacidos después de la Segunda Guerra Mundial, que actualmente tienen entre 45 y 55 años, van a retirarse en la próxima década y muchos de ellos están considerando a México para establecer su vivienda temporal o definitiva. Con un ingreso promedio de dos mil dólares mensuales, que en ciudades como Nueva York o Los Ángeles resultaría limitado, México se convierte en la tierra idónea para disfrutar un estilo de vida conveniente sin poner en riesgo la economía familiar. De acuerdo con la firma Protego hay una migración norte-sur de 100 mil personas por año.
4. Metrosexuales
Término que hace referencia al hombre de ambiente urbano amante de los productos que ofrecen mejorar su apariencia, aquellos que tradicionalmente eran considerados para el público femenino como cremas, cosméticos y artículos para el cuidado del cabello; y que además desarrolla un gusto definido por la buena comida, los vinos y la ropa fina.
5. Geeks adictos a la tecnología
Los apasionados a la tecnología, geeks, son un sector integrado principalmente por hombres jóvenes y maduros, que está creciendo con suma rapidez. Los chips, gadgets y todo tipo de novedad informática son su objetivo en el mercado. Con frecuencia, el precio no es obstáculo para adquirir el último grito de la moda tecnológica, pues su gran satisfacción es vivir rodeados de los más insólitos modelos de teléfonos celulares, computadoras, ipods y aparatos de sonido.
6. Burgueses y bohemios
Estas personas catalogadas como ricos extravagantes tienen un espíritu dual. Por un lado son conservadores, pero por el otro les gusta la novedad. Son exitosos profesionalmente, tienen altos ingresos, están informados y les gusta la tecnología, pero también manifiestan intereses espirituales. No les basta con un producto bueno, quieren además que sea único y especial. Este segmento es muy exclusivo pero su alta capacidad adquisitiva exige ser considerado por los buscadores de negocios.
7. Buscadores de lo saludable
En lo que a hábitos se refiere, el público consumidor, primordialmente urbano, mantiene su interés hacia los productos naturales que ofrezcan beneficios adicionales para su salud. Los hombres y mujeres de hoy son bombardeados constantemente con información sobre las terribles consecuencias de darle la espalda a una vida saludable. Enfermedades, envejecimiento acelerado, padecimientos mentales y sobrepeso son algunos de los fantasmas que llevan a millones de personas a interesarse en el mercado del bienestar.
8. Consumidores liberales
Según Brieuc Martin, director de la agencia de investigación de mercado Énfasis, afirma que existe un segmento de consumidores que prefieren propuestas más atrevidas en los productos y servicios. Me refiero a un sector de la población donde prevalecen mujeres de 15 a 25 años que buscan líneas de producto más liberales y novedosas.
